Durante los últimos años, las corredurías hemos invertido mucho tiempo y recursos en herramientas de gestión comercial. Hemos activado el CRM, automatizado procesos, digitalizado la relación con los clientes y aprendido a gestionar grandes volúmenes de información.

Todo ello ha supuesto una evolución necesaria. Sin embargo, cuando trabaje la realidad de muchas corredurías, observo una situación aparentemente contradictoria. Disponemos de más tecnología que nunca para generar oportunidades comerciales y, al mismo tiempo, existen muchas dificultades para desarrollar algunos de los ramos con mayor valor estratégico para el negocio: Salud, Vida y Decesos.

Estos tres productos comparten características extraordinariamente atractivas para cualquier mediador. Generan fidelización, aportan estabilidad a la cartera, tienen una excelente rentabilidad y, en la mayoría de los casos, se mantienen durante muchos años en la cartera. Sin embargo, todavía es habitual encontrar corredurías donde el peso de estos ramos está muy por debajo de su potencial real.

Automatizar antes de conocer

En los últimos meses he mantenido conversaciones con varias corredurías interesadas en activar la venta de productos personales mediante campañas comerciales automatizadas. La reflexión suele empezar siempre por el mismo sitio: qué herramienta de gestión comercial tenemos, cómo segmentamos la base de datos o qué acción automatizamos primero.

La pregunta es lógica, pero probablemente no sea la más importante.

Antes de decidir qué campaña queremos automatizar, deberíamos preguntarnos si disponemos de la información necesaria para hacerla funcionar.

Éste es, en mi opinión, el gran conflicto que vive hoy una parte del sector. Muchas corredurías quieren automatizar sus acciones comerciales antes de haber construido el conocimiento necesario sobre sus clientes. Y cuando esto ocurre, la tecnología acaba amplificando una debilidad que ya existía previamente.

Mi experiencia es que el principal obstáculo para crecer en Salud, Vida y Decesos es que en estos ramos, todas y cada una de las pólizas debes venderlas. Y para vender, debes conocer bien a tu cliente.

La información que nos falta

Dicho de otro modo: intentamos vender productos cuando aún no conocemos bien a los clientes a los que queremos vender productos.

Las corredurías conocen perfectamente las pólizas que tienen contratadas sus asegurados. Es decir, la información que existe dentro del CRM está vinculada con los riesgos contratados y poco más.

¿Sabemos si tienen hijos? ¿Sabemos si trabajan por cuenta propia o ajena? ¿Conocemos sus responsabilidades familiares? ¿Sabemos si tienen seguros de Vida contratados fuera de la correduría? ¿Conocemos sus hobbies?

La respuesta suele ser que no. O quizás sí, pero no dentro del sistema.

Y esta carencia de información tiene consecuencias directas sobre nuestra capacidad comercial. Porque la venta de Salud, Vida y Decesos es profundamente contextual. Depende mucho más del momento vital del cliente que del producto en sí mismo.

Un mismo seguro de Vida puede tener un significado completamente distinto para una persona que acaba de comprar una vivienda, para un autónomo con personas a su cargo o para una familia que acaba de tener un hijo. El producto es el mismo. La necesidad, no.

Precisamente por este motivo, creo que muchas corredurías están invirtiendo el correcto orden de las prioridades. Primero implantamos herramientas. Luego automatizamos procesos. Y finalmente intentamos encontrar oportunidades comerciales.

Quizá deberíamos empezar al revés.

Primero entender mejor a los clientes. Luego estructurar esta información dentro del CRM. Y sólo entonces automatizar acciones comerciales.

Porque la automatización no genera conocimiento. La automatización aprovecha el conocimiento que ya existe.

Cuando una correduría dispone de información de calidad, las oportunidades aparecen de forma natural. Es posible identificar familias con baja protección personal, detectar clientes con hipotecas que no disponen de un seguro de vida adecuado o localizar segmentos especialmente sensibles a una propuesta de salud o de decesos.

En este contexto, el CRM deja de ser una simple base de datos y se convierte en una herramienta que ayuda al equipo comercial.

Automatizar oportunidades, no campañas

Es precisamente ahí donde aparece el verdadero valor de la automatización. No se trata de enviar más campañas. No se trata de generar más correos electrónicos. No se trata de contactar más veces con sus clientes.

La clave de vuelta, hoy en día, es ser capaces de identificar las oportunidades y actuar en el momento y por el canal adecuado.

Porque una campaña enviada a una persona sin necesidad es ruido. Una propuesta enviada en el momento correcto es asesoramiento.

La diferencia entre una y otra cosa no la marca la tecnología. La marca el conocimiento del cliente.

Durante muchos años, los mediadores hemos competido principalmente a través del producto, servicio o precio. En los próximos años, creo que cada vez competiremos más a traves de la calidad de la información que seamos capaces de generar y mantener sobre nuestras carteras.

Las corredurías que mejor conozcan a sus clientes serán las que identificarán más oportunidades, las que activarán más ventas de Salud, Vida y Decesos y las que conseguirán establecer relaciones más sólidas y estables.

 

Enric Vidal

Asesor Ventas y Marketing CMAB.

Director en SalesinMotion.es